《不當行為》Misbehaving ——為何我們總是不按牌理出牌？

不當行為

那天，在芝加哥大學的課堂上，理查・塞勒（Richard Thaler）把一箱咖啡杯分給半數學生。接着，他請所有人寫下——若你沒有杯子，最高願意出多少錢購買；若你已擁有，最低願意多少錢才肯出售？結果平均「買方」只願意出 2.25 美元，而「賣方」竟然要價 5.25 美元。同一只杯子，價差超過一倍！

這正是《Misbehaving》想告訴我們的第一件事：每個人在做決策時，並非冷靜的「經濟人」，而是充滿偏見與情感的「人類」。而這些偏差，不只影響一杯咖啡杯，更滲透到我們的投資、工作、公共政策，甚至日常生活的每一個小選擇。

作者與本書概況｜「行為經濟學之父」的自白

  • 作者：理查・塞勒，2017 年諾貝爾經濟學獎得主，芝加哥大學布斯商學院教授，被譽為「行為經濟學之父」。
  • 寫作動機：回顧 40 年來挑戰傳統經濟學的顛覆之路——從「異類」(misbehavior) 變成學界主流。
  • 內容亮點：塞勒以第一人稱說書人姿態，娓娓道來研究背後的好奇心、失敗、與「被嫌棄」的過程；同時穿插大量實驗、真實商業案例與公共政策故事，讓讀者看見行為經濟學如何一步步走進現實世界。

一句話摘要：這是一本關於「人為何不理性」的田野筆記，也是一本教你如何把「不理性」設計成優勢的行動指南。

核心觀念

1｜身分定價：一只咖啡杯的魔法（Endowment Effect）

擁有權一旦形成，「失去」的痛遠大於「獲得」的爽。無論是二手球鞋、股票，還是家中堆積的 3C 產品，我們總傾向高估自己手上物品的價值，低估別人所有物。

行銷人懂得利用「限量」和「專屬會員」喚起這份不捨；投資人則須警惕手中部位的不理性戀物。

2｜心理帳戶：紐約計程車司機為何早早收工？

塞勒發現，一些 NYC 司機在好生意的雨天賺到「目標收入」後就提早下班，反而在淡季苦撐更久。因為他們把每一天當成獨立「帳戶」，達標即止。這揭示了我們如何以錯誤單位衡量目標，導致錯配資源與努力——不只司機，年終獎金瞬間花光、週末大肆報復性消費的我們，何嘗不是？

3｜自制力與預設值：Save More Tomorrow，從明天多存一點

塞勒與 Benartzi 的「Save More Tomorrow™」計畫，讓員工事先承諾未來加薪時自動提高退休金扣款。結果四年內，平均儲蓄率從 3.5% 躍升至 13.6%。關鍵不是勸人「今天開始當聖人」，而是設計一個順勢而為、把惰性變後盾的機制。

4｜公平感：終極讓價遊戲告訴你「寧為玉碎」

假如我給你 100 元，只要另一人同意你的分配方案，兩人就能拿錢。理性預測你應該只給對方 1 元，對方也應該接受；實驗卻顯示，只要低於 20–30 元，多數人選擇兩敗俱傷拒絕分配。對價格敏感、卻又願為「公平」付出代價，是人類社會合作得以存在的祕密。

5｜市場也會失控：羊群效應與行為金融

從「網路泡沫」到「次貸危機」，市場常出現過度自信、從眾、損失厭惡等集體偏差。塞勒與 Shiller 等人證明，金融市場並非永遠理性均衡。對投資人而言，理解自己的偏見，比尋找下一支「必漲股」更重要。

6｜Nudge：溫柔的推一把

無論是將器官捐贈預設為「同意」、餐廳菜單先列蔬菜，或政府發簡訊提醒繳稅，選擇架構可以在不限制自由的情況下改善行為。塞勒提醒，我們都有被設計的可能，也都可以成為更好的「選擇建築師」。

總結｜讓「不理性」成為設計槓桿

在效率至上的傳統經濟學眼中，偏差是雜訊；但在塞勒筆下，偏差是人性指紋。與其幻想消除人性，不如擁抱偏差、設計系統：

  1. 政策層面：善用預設值與行為洞察，提升退休、健康、環保等公共議題的參與度。
  2. 企業層面：從定價、UI/UX 到團隊激勵，理解「人類」而非「經濟人」，才能創造真正打動人的產品與文化。
  3. 個人層面：透過「外包自制力」——自動扣款、社群承諾、環境限制——把未來想要的自己鎖定在今天的決策裡。

你可以忽視行為經濟學，但行為經濟學從不會忽視你。

延伸閱讀／行動清單

  1. 《Nudge》——塞勒 & Sunstein，深入了解「推力」設計
  2. 《Thinking, Fast and Slow》——Kahneman，系統一與系統二的心理運作
  3. 設定你的 Save More Tomorrow： 下次加薪自動提高投資比例 3–5%
  4. 觀察身邊的「預設值」： 一週內記錄哪些選項是「預先勾選」的，思考它們如何影響你

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