《跟誰行銷都成交》Building a StoryBrand 解讀

你有沒有遇過這種情況：產品其實不差，網站也精美，廣告下了不少，但客戶就是看過就走？唐納·米勒（Donald Miller）在《Building a StoryBrand》提出一句直白到會刺痛人的話——如果你讓顧客搞不懂，你就會失去他。多數品牌不是沒有故事，而是故事的焦點放錯了地方。顧客的腦袋像節能模式的手機，只會把電力留給「能幫我活得更好」的訊息。這本書的關鍵是：你不是英雄，你是嚮導。一旦把敘事結構換位，轉化率、回頭率與品牌好感會以你意想不到的方式改變。

作者與本書介紹

唐納·米勒（Donald Miller）是 StoryBrand 與 Business Made Simple 的創辦人與執行長，從暢銷回憶錄作家轉型為商業敘事顧問，累積協助數千家公司梳理訊息、打造品牌語言。StoryBrand 的核心工具叫做 BrandScript，把一個好故事的七個要素濃縮在一頁紙上：顧客（角色）—問題—嚮導—計畫—行動號召—避免失敗—達成成功。這本書不是「講情懷」，而是把好故事拆解成可操作的流程，從標題一句話、網站首屏、電商導購到銷售簡報，都能套用。

你可以把《Building a StoryBrand》想成行銷版的「七格分鏡」。只要每一格都清楚，顧客就會跟著你走。

《跟誰行銷都成交》核心觀念

1）顧客才是英雄：品牌是嚮導

多數品牌犯的第一個錯，就是把自己寫成英雄：我們多厲害、得過幾座獎。米勒提醒：英雄有缺口、需要幫助；嚮導有能力、提供路線。把你自己擺在「懂你、幫你、陪你走完」的位置，用**同理（Empathy）＋權威（Authority）**的語言開場：一句話說出「我理解你的痛」，再用簡短證據證明「我做得到」。

**試試看：**把首頁第一句改成「我們做什麼，幫你解決什麼問題」，而不是「我們成立於 1998 年」。

2）三層問題：外在、內在、哲學

顧客的問題不只有功能缺口（外在），還有情緒卡點（內在），以及價值正當性（哲學）：

外在：報表太慢、皮膚易敏、孩子作業混亂。
內在：焦慮、挫折、怕被忽略。
哲學：好的工具應該讓人有更多時間陪家人；天然保養不該是奢侈。

品牌若只回答外在問題，說服力會停在理性層。把內在與哲學補上，顧客才會覺得「這就是在說我」。

3）一句話定位（One-Liner）：讓人五秒懂

米勒主張：一句話就要讓人知道你做什麼、為誰、有何好處。結構可以是：

我們幫【目標族群】解決【核心問題】，讓他們【成功樣貌】。

例如：「我們幫中小企業自動化出貨，讓老闆每天省下兩小時。」這句話應出現在名片、社群簡介、網站首屏，像一張通行證，幫你打開每一段對話。

4）嚮導的兩把鑰匙：同理 × 權威

嚮導要先表達同理：「我們知道備貨出錯有多抓狂。」再給出權威：數字、案例、認證、知名客戶背書——短、可信、可驗證。這不是炫耀，而是讓顧客安心把主導權交給你。

5）給一個「三步驟計畫」：先能看懂，才談做得到

顧客最怕複雜。計畫要可視化、可數、可開始。最簡單的方式是三步驟：

預約諮詢
客製方案
三週上線、開始省時

步驟越少，阻力越小。把流程畫出來、寫在首頁，顧客才知道該怎麼前進。

6）直接與過渡型行動號召：把門打開，也把門簾掀起

米勒區分兩種 CTA：

直接型：下單、預約、開始免費試用。
過渡型：下載清單、觀看教學、加入電子報。

不是每個人都準備好立刻購買，過渡型 CTA像門口的樣品，讓陌生人先跨進半步，日後再轉成直接行動。

7）描繪成功，也要點出會失去什麼

故事能推進，是因為觀眾知道不行動會付出代價。別怕談失去：時間、金錢、安心感。語氣要節制、尊重，但具體。同時，把成功畫面講清楚：更快的報表、穩定的肌膚、孩子能自己完成作業。顧客需要看到終點線，才有動力起跑。

8）BrandScript：把七要素寫上紙，一頁搞定

BrandScript 是一張一頁紙，把上面七個要素寫進去。每個團隊都該有同一份。從外部廣告到客服話術，統一語言就等於累積品牌資產。先寫草稿，再用真客戶驗證：他們會不會用你的語句，描述自己的問題與期待？

9）網站首屏就是你的「英雄場景」

米勒建議：

大標一句話：你做什麼、幫誰、帶來什麼好處。
次標一句補充：加入一點內在／哲學層的語意。
明顯 CTA：按鈕字句具體（「預約 20 分鐘諮詢」比「了解更多」更有行動力）。
減少雜訊：把用不到的輪播、空泛標語、模糊照片收起來。

網站首頁就像電影開場的第一個鏡頭，定調失敗，後面再精彩也追不回觀眾。

10）從故事到銷售：把訊息串成一條「轉換路徑」

SB7 不是只改幾句文案，而是把顧客旅程敘事化：

廣告 → 一句話定位
登陸頁 → 三步驟計畫＋ CTA
導購信 → 重述內在問題與成功畫面
成交頁 → 風險反轉（保證、試用）

當每一站都延續同一個故事，顧客不必重學「你是誰」，轉換就自然發生。

書中故事／案例的靈活用法

「如果你讓顧客搞不懂，你就會失去他」，是 StoryBrand 的金句與原則。這提醒我們：用字愈簡單，顧客記得愈久；愈快看懂，購買阻力愈低。
StoryBrand 服務過的品牌橫跨新創與大型企業（如戶外用品、床墊與鞋履等產業）。他們的共通點不是「預算大」，而是把訊息變清楚。一些公開的 StoryBrand 顧問案例顯示，當網站與郵件訊息改用 SB7 的語言後，電子報營收、社群銷售會明顯拉升；這不是魔法，而是讓顧客更快看到自己。